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嘉興美旗策劃初稿匯報(bào)
作者：陳春雷 時(shí)間：2010-2-27 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
(一) 項(xiàng)目背景
(二) 策劃原則
(三) 策劃目的及意義
(四) 策劃依據(jù)
(五) 策劃項(xiàng)目
（六）
策劃思路
;（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算
（八）效果預(yù)估
閱讀說明
本文是在與美旗電器朱經(jīng)理多次溝通基礎(chǔ)上，結(jié)合所作的初步調(diào)研，以及本人的專業(yè)體會與經(jīng)驗(yàn)，形成的一個(gè)初步的策劃思路，報(bào)請美旗電器許總審閱，希望能符合貴公司的整體發(fā)展規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，為貴公司的發(fā)展盡一份微薄之力。
這個(gè)策劃思路簡要來說，希望從以下四個(gè)方面來提升營銷水平：
1、進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研策劃，通過充分的內(nèi)外調(diào)研，找出美旗在品牌、營銷中的不足，提出合理的改革建議；
2、產(chǎn)品鏈整合，整合美旗現(xiàn)有資源，突出核心競爭力；
3、打造精英團(tuán)隊(duì)與塑造品牌形象，讓美旗的品牌與市場永葆生機(jī)；
4、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，通過上下的創(chuàng)新來進(jìn)一步開拓市場，穩(wěn)定市場，為美旗的發(fā)展注入新的活力。
限于對企業(yè)的市場實(shí)際狀況和企業(yè)內(nèi)外資源缺乏第一手的調(diào)研與了解，本策劃書僅是初步的策劃建議，不足之處還請指正。系統(tǒng)的整體策劃方案，有待與貴公司深度溝通和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研之后提交。
衷心祝愿合作愉快！
上海華農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司
2009-10-25
（一） 項(xiàng)目背景
一、 建材行業(yè)狀況：
略
二、 集成吊頂行業(yè)背景分析與競爭分析：
略
三、企業(yè)現(xiàn)狀：
通對初步溝通和市場分析，整體認(rèn)為美旗電器處于一個(gè)蓄勢待發(fā)階段，具備很好的市場優(yōu)勢，至少在王店來看，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全（合吊頂、環(huán)保灶、熱水器）；
2、 支持力度大，美旗在經(jīng)銷商成本上的投入占到40%左右；
3、 重視程度高，美旗不僅在品牌投入上有一定優(yōu)勢，在服務(wù)等方面也很重視；
但是，美旗的市場狀況存在市場份額不足、經(jīng)銷商不夠穩(wěn)定等現(xiàn)象。
發(fā)生這些問題的主要原因大致有以下幾個(gè)方面：
1、 銷售政策過于傾向經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與企業(yè)之間在觀念認(rèn)識和價(jià)值觀方面并不統(tǒng)一。
2、 品牌規(guī)劃不到位，未能能夠按照營銷規(guī)劃執(zhí)行終端形象；
3、 隨意性大，沒有根據(jù)自身特點(diǎn)尋找合作人，生命力弱；
4、 產(chǎn)品鏈單一，沒有對美旗產(chǎn)品資源進(jìn)行整合，突出核心；
5、 管理流程與服務(wù)規(guī)范不到位，精英團(tuán)隊(duì)尚未成型；
6、 市場策劃與指導(dǎo)不足，導(dǎo)致經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)，信心不足。
四、市場壓力與機(jī)遇：
根據(jù)我們對集成吊頂市場初步分析，目前集成吊頂行業(yè)仍然處于發(fā)展初期階段，運(yùn)行處于中期階段。特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：
1、 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對品牌忠誠度降低；
2、 價(jià)格競爭惡化，市場秩序有待規(guī)范；
3、 服務(wù)與品牌推廣被忽視，導(dǎo)致品牌與非品牌無區(qū)別；
4、 技術(shù)研發(fā)弱，產(chǎn)品差異小，失去市場主動(dòng)權(quán)
5、 產(chǎn)品概念炒作，讓消費(fèi)者摸不清真假好壞。
根據(jù)以上情況，可以通過以下措施來提高市場占有率，提升品牌知名度，贏得市場主動(dòng)權(quán)：
1、 整合現(xiàn)有產(chǎn)品鏈，打造科技家居體驗(yàn)館營銷模式；
2、 品牌形象塑造，樣板市場復(fù)制；
3、 規(guī)范內(nèi)部管理與經(jīng)銷商管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與企業(yè)的品牌性；
4、 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與經(jīng)銷商市場運(yùn)作引導(dǎo)；
5、 多元化產(chǎn)品系列，推出新產(chǎn)品組合吸引消費(fèi)；
6、 品牌形象與概念創(chuàng)新，即是品牌模式創(chuàng)新。
（二） 策劃原則
整體原則
社會原則
市場原則
企業(yè)原則 （本部分略）
（三） 策劃目的及意義
一、 策劃目的：
1、 整合資源，突出企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力；
2、 品牌形統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)品牌營銷健康之路；
3、 高效管理、嚴(yán)格執(zhí)行，保障產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，品牌形象穩(wěn)定；
4、 打造吊頂衛(wèi)廚科技體驗(yàn)館，讓客戶不流失，利潤增大，市場更穩(wěn)。
二、 策劃意義：
策劃的意義在于通過科學(xué)的策劃將企業(yè)現(xiàn)有資源、無形資源重新優(yōu)勢整合，合理分配，從而提高市場競爭能力，實(shí)現(xiàn)市場最大化。根本意義在于奪取市場，贏取利潤。因此，策劃的意義不言而喻是十分重要的，它讓合作者信心更足，企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢更強(qiáng)，市場占有率更高。策劃本本質(zhì)是品牌形象提升、概念異化、營銷策略創(chuàng)新。
（四） 策劃依據(jù)
一、 消費(fèi)趨勢：
根據(jù)對廣東、浙江、西北等區(qū)域走訪查看，目前集成吊頂為浙江、廣東兩分天下局面，廣東占有產(chǎn)品優(yōu)勢，浙江具有營銷優(yōu)勢�？烧f雙方之間很難兼而有之。同時(shí)伴隨精裝與國家對農(nóng)村政策的扶持，消費(fèi)趨勢也在轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在：
1、城市消費(fèi)將向工程與中高檔個(gè)體消費(fèi)轉(zhuǎn)變；
2、一線市場逐漸到三級與農(nóng)村市場轉(zhuǎn)變；
3、數(shù)量消費(fèi)者向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變；
4、單一向綜合發(fā)展。
二、 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：
根據(jù)目前國家有關(guān)部委數(shù)據(jù)與消費(fèi)購買力來看，目前集成吊頂行業(yè)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要為主，具體表現(xiàn)：
1、8000-10000左右；
2、3000-7000左右；
3、1000-3000左右；
因此，目前集成吊頂消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于一個(gè)中期階段，即7000元/月左右人群與農(nóng)村人群成為未來消費(fèi)趨勢。
三、 市場結(jié)構(gòu)：
根據(jù)初步調(diào)查與行業(yè)信息分析，可以看出目前市場結(jié)構(gòu)是以下幾點(diǎn)：
1、深圳、廣東、杭州、北京等，精裝修占據(jù)主要，比例為：90%，
2、以廣東、浙江兩大派系八大企業(yè)兩分天下（浙派：友邦、奧普、美爾凱特、品格、1+1、寶蘭、法獅龍等；粵派：歐斯龍、歐斯寶、巴迪斯、奧斯美、歐陸、戀晴等）
3、農(nóng)村成為企業(yè)競爭趨勢、二三級城市發(fā)展?jié)摿薮螅?BR> 4、呈現(xiàn)明顯南北態(tài)勢，產(chǎn)品同質(zhì)化與價(jià)格惡化嚴(yán)重；
5、產(chǎn)品優(yōu)勢與營銷優(yōu)勢呈現(xiàn)明顯懸殊。
（五）策劃思路
一、主體思路：整合產(chǎn)品鏈，體現(xiàn)產(chǎn)品核心競爭；
二、品牌思路：立新品牌概念，完善品牌形象；
三、營銷思路：樣本市場，以點(diǎn)帶面，
四、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、加強(qiáng)品牌推廣。
我的初步思路是通過將美旗環(huán)保灶、熱水器、組合吊頂按照3:4:3的比列組合放入終端店面，然后通過終端店面形象更新或提升、廣告策略統(tǒng)一、促銷與公關(guān)策略統(tǒng)一、導(dǎo)購人員提高來實(shí)現(xiàn)市場占有率。配套培養(yǎng)一支品牌團(tuán)隊(duì)來保障品牌的持續(xù)發(fā)展，增加消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信任度與認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與終端的雙向共贏。（本思路有待詳細(xì)調(diào)研后最終確定）。
（六）策劃項(xiàng)目
一、資源整合
資源整合戰(zhàn)略主要是指美旗本身現(xiàn)有資源的合理組合與分配，通過產(chǎn)品組合、陳列、以及形象與服務(wù)的提升來增強(qiáng)美旗的市場核心競爭力，為美旗留住更多的客戶，拓展更廣闊的市場份額。具體做法是將美旗：組合吊頂、快熱式熱水器、集成環(huán)保灶按照一定比列來進(jìn)行立體陳列，然后進(jìn)行形象與文化包裝來提升美旗品牌內(nèi)涵與形象、品牌競爭力，從而提升銷售業(yè)績，贏取更多的銷售利潤。
二、企業(yè)規(guī)劃
市場規(guī)劃
1、2010年建立長三角地區(qū)穩(wěn)定60家穩(wěn)定終端銷售體系，實(shí)現(xiàn)利潤800萬；具體城市：寧波、杭州、金華、紹興、蘇州、昆山、連云港、廣東、深圳等；
2、2011年建立華東、華南、華中特三角經(jīng)濟(jì)銷售圈，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)二級、三級城市戰(zhàn)略，建立120家左右穩(wěn)定銷售終端，實(shí)現(xiàn)銷售利潤1200萬左右；
3、2012年，建立西北、華北、西南、華中、華南、華東全國二級城市戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)年利潤銷售3000萬元以上；
品牌規(guī)劃
1、2010年，實(shí)現(xiàn)長三角60家家居體驗(yàn)館品牌終端塑造；
2、2011年，基本實(shí)現(xiàn)全國組合吊頂、熱水器、環(huán)保造多元化運(yùn)作模式；
3、2012年，打造核心品牌競爭優(yōu)勢，通過提升品牌形象、服務(wù)模式創(chuàng)新、公關(guān)提升來實(shí)現(xiàn)品牌升級，做多元化品牌營銷第一品牌。、
三、企業(yè)管理
1、團(tuán)隊(duì)建設(shè)
一支團(tuán)隊(duì)不僅可以讓企業(yè)發(fā)展壯大，更是企業(yè)形象塑造的利劍，打造一支高效、全面、多能的精英團(tuán)隊(duì)，將有助于企業(yè)征服經(jīng)銷商，拓展市場，形成核心競爭力。因此，建議團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)主要是：服務(wù)部、市場部、生產(chǎn)部、設(shè)計(jì)部；服務(wù)部是服務(wù)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的企業(yè)代表，市場部是經(jīng)銷商宣傳，管理、策劃的代表、生產(chǎn)部是產(chǎn)品質(zhì)量的保障者與研發(fā)者，設(shè)計(jì)部是各種資料與終端形象的聯(lián)絡(luò)者，建議樹型管理。
2、團(tuán)隊(duì)管理
為了能夠更好發(fā)揮團(tuán)隊(duì)與個(gè)人積極性，實(shí)現(xiàn)分散不分力的理想工作效率。因此，建議團(tuán)隊(duì)管理采取責(zé)任權(quán)責(zé)個(gè)體制，即是在總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)行主管負(fù)責(zé)制，員工負(fù)責(zé)制度，實(shí)行雙向考核。設(shè)立總經(jīng)理接待日、員工溝通日、總裁信箱，主管服務(wù)月等；
3、團(tuán)隊(duì)考核
為避免主管高度集權(quán)，減少客戶流失與責(zé)任推卸，激勵(lì)工作業(yè)績。因此，建議使用HR中的KPI績效考核管理。
5、服務(wù)管理
建議采取保姆式服務(wù)模式，即是一對一的服務(wù)溝通，讓經(jīng)銷商更覺得貼心，省心，讓其將更多精力投入到市場客戶的開發(fā)中去。為此，保姆服務(wù)將作為終端服務(wù)模式。
6、員工福利
企業(yè)根據(jù)狀況而定。
四、市調(diào)策劃
1、市調(diào)背景
2、市調(diào)目的及意義
1、制定營銷戰(zhàn)略；
2、設(shè)置品牌與市場規(guī)劃；
3、產(chǎn)品與品牌定位；
4、市場定位
5、戰(zhàn)略定位
3、市調(diào)內(nèi)容與范圍
地區(qū)：浙江、廣東、上海、安徽、陜西、河北、山東
內(nèi)容：1、城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)狀況；
2、消費(fèi)趨勢情況；
3、產(chǎn)品花色系列銷售情況；
4、經(jīng)銷商需求；
5、消費(fèi)者主體結(jié)構(gòu)。
4、市調(diào)方法
1、問卷調(diào)研（抽調(diào)與隨意調(diào)查結(jié)合）
2、網(wǎng)絡(luò)問卷與數(shù)據(jù)收集分析
5、市調(diào)進(jìn)度與經(jīng)費(fèi)預(yù)算
6、附件（主要為市調(diào)人員基本情況） 略
市調(diào)重點(diǎn)：
1、產(chǎn)品鏈 ：
款式、功能、主次、顏色
2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)：
經(jīng)濟(jì)階層劃分
3、經(jīng)銷商需求：
公司類型、團(tuán)隊(duì)類型、品牌類型
4、消費(fèi)趨勢（略）
五、產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品整體概念
1、 核心產(chǎn)品
2、 形式產(chǎn)品
3、 附加產(chǎn)品
產(chǎn)品生命周期及策劃思路
1、 導(dǎo)入期策劃思路
快撇脂策略：快撇脂策略的優(yōu)勢在于先聲奪人，主要是通過高促銷水平方式推出新產(chǎn)品。主要從以前三個(gè)步驟展開：
a. 新產(chǎn)品研發(fā)期，以低成本廣告投入先進(jìn)入市場；
b. 新產(chǎn)品準(zhǔn)備期間，以空中、地面、促銷、公關(guān)活動(dòng)一體快速推進(jìn)，方可奏效。
快滲透策略：
本策略是一種密集滲透策略，做法以部分產(chǎn)品低價(jià)與新產(chǎn)品高價(jià)結(jié)合促銷的方式來高促銷推出新產(chǎn)品，這樣做的目的有三：
a. 迅速搶占終端，對手根本反應(yīng)不過來；
b. 避免價(jià)格促銷激烈競爭，降低促銷成本
2、 成長期策劃思路
a.改進(jìn)產(chǎn)品：
c. 建立品牌形象：
c.新市場：
3、 成熟期策劃思路
a. 改進(jìn)市場：
b. 營銷組合：
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合
a.擴(kuò)大產(chǎn)品延伸：
b.更新策略：
六、品牌策略與設(shè)計(jì)
（一）品牌策劃
1、品牌命名
2、品牌設(shè)計(jì)：
新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃
1、新產(chǎn)品概念：
2、上市策劃：
時(shí)機(jī)選擇
地區(qū)選擇
推廣方法
七、市場推廣
（一）、前景展望
1、短期目標(biāo)
2、長期目標(biāo)
（二）、前期規(guī)劃
市場調(diào)研
1、目的
2、內(nèi)容
3、范圍
4、方式
5、時(shí)間
6、實(shí)施
7、分析方法
（三）、品牌策略
1、定位
2、訴求
3、口號
品牌形象與設(shè)計(jì)
1、 基礎(chǔ)設(shè)計(jì)部分
標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)色
輔助圖形
2、 應(yīng)用設(shè)計(jì)部分
辦公用品類
包裝用品類
員工服務(wù)類
宣傳促銷類
展會形象設(shè)計(jì)類
交通運(yùn)輸類
專賣店設(shè)計(jì)
產(chǎn)品策略
1、 產(chǎn)品定位：
2、 產(chǎn)品規(guī)劃：
3、 價(jià)格規(guī)劃：
渠道策略
1、一級分銷掌控終端
2、區(qū)域樣本打造
營銷部門設(shè)置及團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1、市場部
2、營銷部
3、售后服務(wù)部
團(tuán)隊(duì)建設(shè)：
工作流程規(guī)劃
市場人員培訓(xùn) 其他員工培訓(xùn)
招商策略
1、目的及主題
2、區(qū)域選擇
3、政策內(nèi)容制定
4、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)
5、招商方式
6、招商資料準(zhǔn)備
（三）導(dǎo)入期
招商策略
1、 廣告投放
2、 舉辦招商宣傳會
3、 經(jīng)銷商交流會
樣板市場策略
1、 市場選擇
2、 地址及整體設(shè)計(jì)
3、 產(chǎn)品陳列
4、 人員培訓(xùn)
5、 推廣策略制定
終端策略
1、 統(tǒng)一形象
2、 規(guī)范儀表
推廣策略
1、 電視媒體
2、 平面媒體
3、 戶外媒體
4、 自由媒體
促銷策略
1、 時(shí)間選擇
2、 活動(dòng)主題
3、 人員安排
4、 活動(dòng)宣傳
公關(guān)與事件策略
1、制造或?qū)ふ?BR> 2、媒體聯(lián)絡(luò)
3、公益贊助與合作
（四）成長期
產(chǎn)品策略
1、 技術(shù)創(chuàng)新
2、 概念升級與形象提高
終端策略
1、 優(yōu)化終端
2、 強(qiáng)化執(zhí)行
促銷策略
1、差異促銷
服務(wù)策略
1、 熱線開通
2、 定期巡回
3、 服務(wù)月舉辦
4、 提高效率
推廣策略
項(xiàng)目預(yù)算
（七 ）經(jīng)費(fèi)預(yù)算
略
（八） 效果預(yù)估
一、 品牌效益：
二、 營銷利潤：
三、 推廣效益：
四、 競爭效益：